用户数量和用户质量,哪个重要?

曾经,脉脉的创始人分享了6000万投放楼宇广告、框架、电影映前贴片以及地铁车厢广告,一个半月高效收获260万用户的“成功案例”——单客成本23元。

简单点,获取用户的方式简单点——

砸 钱!

但前提是,你得有钱。

互联网是个唯流量论的场域,没有钱,死;没有用户,也要死。花钱买用户,过去是四两拨千斤,如今成本是节节攀升,当人口红利渐褪,各样的产品及服务眼花缭乱,用户心态也早已从猎奇参与变成了慎重选择。用户变得越来越理性,就意味着以往的推广手段可能都行不通了。

产品的基础是用户,用户的来源在于推广,而实施推广则带来两个必然结果,即用户数量和用户质量。事实证明,数量是产品必要性的基础,而质量是整个产品的商业价值所在。所以,目前来看似乎整个行业被迫回归到好好做产品、用心做推广的赤子心态。

用户诚可贵,真粉价更高

什么是高质量用户?对于某款产品来说,具备消费力和消费意愿的用户有更高的价值;对于某个平台来说,长期活跃或是促进转化的用户具有更高的价值。尽管“高质量用户”因平台而异,但它却成了共同的竞争点,为什么?

高质量与高转化

高质量用户能够给平台带来更高的活跃度和用户时长,用户的忠诚度更高。举一个简单的例子:一个微信公众号拥有5万忠实粉丝,每天阅读量能够过万,另一个拥有几十万粉丝的微信大号,阅读量可能也只有上万,从这个角度来看,这5万高质量粉丝给公众号带来的价值超过几十万“半死不活”的粉丝。

其次,我们从商业价值的角度来看,一批高质量的忠实用户,意味他们有着更高的消费意愿和消费力,自然也就愿意为平台的产品或者服务买单,转化率也会更高。除此之外,高质量用户可能还会给平台推荐和带来更多忠实用户,无形之中也就给平台带来了口碑宣传。

高质量用户是一切的基础

产品运营共分为三个阶段,但无论是哪个阶段,高质量的用户是一切发展的根本。

产品初期运营,核心目标是种子用户的发掘,以及种子用户的运营维系,围绕核心种子用户进行点对点、一对一的发展,或者是朋友圈强关系的转化,促进用户口碑吸纳。并在最小用户规模的情况下最大限度发现和修正用户需求的变动因素,快速迭代产品。

在产品中期也就是产品的增长期,用户运营的核心目标是基于当前用户基础,推进产品品牌传播和营销,以实现“关系+品牌”信任之上的自然吸聚。

而产品中后期,就是产品用户的爆发期,这一定是在早期和中期的良好积淀基础之上的用户运营,种子用户的数量和忠诚度,以及品牌的树立都取得了一定的成效,此时核心目标便是快速达到目标用户群体的全覆盖传播,以及大规模转化。

一场活动之后,留下了什么?

为了这么重要的用户,运营人是没日没夜、没脸没皮地讨用户欢心。所以才出现了多到数不清的活动形式、宣传渠道、各种套路。但无论是精准的线下地推,还是广撒网广捞鱼的线上活动,风风火火地搞了几轮活动,烧了一笔还算不少的预算之后,究竟留下了什么?

留下的用户有多少?留下的用户能干嘛?

这是继用户质量之后,又一个值得深思的问题。

千万别说,除了失败的经验,你一无所有。

剩下的,关乎未来的

因为一场活动而留下的用户中,有一部分是对产品真正感兴趣的用户。我们要弄清楚他们为什么留下来,是产品解决了痛点?还是被某个功能所吸引?这样系统的了解和判断,可以指导产品未来推广的方向。

而一直使用产品的忠诚用户群,他们一定有着某些共同点。可能他们是一群初入职场的白领、或是刚进大学校园的学生,无论是怎样的一群人,将目标用户细分化、标签化,追寻着这群人的共同点,再去深度挖掘用户,可能会有惊喜哦!

从前我们是依靠预想来判断哪些人是目标用户,当有了这些既定的、成熟的用户群作为指导时,我们就可以肯定地说,我们要在CBD投广告,我们要在校园做地推。让结果引导行动,或许会是更好的选择。

因此,如果你身处一个产品方向和发展前景充满不确定性,以及相关资源匮乏的情况下,以目前互联网风向来看,运营的核心策略应该是以精益化方法实现滚动式发展。

此时错误选择大规模的资本投入,往往会因为产品用户体验的缺失,以及产品不稳定性因素的集中爆发而导致拉来多少用户,损失多少用户的情况。

回到最初的话题。

如果可以,用户当然是数量多、质量好才完美嘛!如果不行,想想老祖宗说的“保质保量”,也就懂了。

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